如何挣脱马斯洛金字塔之束缚

谈到激励，我们就不得不提到马斯洛需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs），满足需求的激励才是有效激励。

马斯洛金字塔内，从底层物质需求到上层精神需求，达成难度依次上升，其本质在于物质资源的分配标准相对客观而精神共识趋于主观，而主观相对应的则是更高的不确定性。

由于上层需求满足难度较高，且激励方式概念模糊及重点较分散，导致大多激励皆停留在物质激励（经济激励）。

单看 Web2.0 平台广告注意力经济体，虽然经济激励能够促成用户（提供注意力及外部经济资源）、创作者及平台（系统内信息传输媒介），以及广告商（注意力转化方及经济资源消化方及提供方）的循环，但很难从金字塔底端向上攀升，其中的问题出在了创作者与平台（信息传输媒介）的激励利益不一致之上。若想打破此僵局，我们需要跳出该循环，创造出全新经济体。

本文作者是 Web3.0 创业公司 Koodos 联创 Jad Esber，律动研究院曾对其《声誉，我们在 Web3.0 世界的立命之本》一文进行翻译。本次作者从 Web2.0 时代激励不一致问题着手，分析了 Web3.0 时代对于激励问题的解决方案。律动 BlockBeats 对全文进行了翻译：

在这篇文章中，我将对消费平台如何激励用户进行探讨，并分析它们在哪些方面出现了问题。

1. 消费者平台本质上是让人们宣泄情绪的平台

2.「潮客激励」（hipster incentive）作用强大

3. 为了挣钱这一出发点本身就是错误的

4. 向创作者付费，而不是为其内容付费

现状：糟糕的激励机制设计存在着不少危险

不可否认的一点是，人们是在激励措施之下开展行动的，而这些行动又进而决定了不同的结果。我们首先需要弄清楚的是，现实中虽然并不存在十全十美的激励机制，但它们之中还是存在着优劣之分的。

如果你想充分调动你的这群贡献者，那么很重要的一点是，你需要确保自己的目标和这些贡献者的目标相一致。——Reid Hoffman

如今的互联网平台给用户造成困扰的主要原因在于，用户、创作者以及平台三者之间的激励机制并不一致，或者说是需求、供给与平台的激励机制并不一致，而这些问题大多都是基于广告的商业模式所造成的。

YouTube、Facebook、Twitter、TikTok 等一众由广告支持的平台，都在尽可能地将用户留在它们所搭建起的围墙花园当中，并以此作为公司的北极星指标。这些平台想让尽可能多的人观看它们的广告，所以它们会利用算法筛选并投放那些最能吸引到用户的内容。而那些被选中的内容的创作者则会因此得到奖励（参与度或金钱奖励）。也就是说，平台在给予内容创作奖励时只关心它是否能吸引用户浏览，而并不关心它是否能为用户带来价值。

于是，创作者便开始无所不用其极。不管是使用标题党，还是为了符合平台协议要求而全盘更改之前创作的内容，从而达到操纵算法的目的，他们只不过是想获得更多的流量罢了。这种情况如今已经比比皆是，比如你在流媒体平台上听到的新歌，有多少都是开头用一段响亮的合唱来吸引你继续听下去？又有多少公司为了获得更高的排名，正用一堆关键词拼凑着它们的博客文章？不过幸好，如今许多 SEO 机构和社交媒体咨询公司都在相继成立，把人们从这场平台流量之战中解救出来，并尝试对上述情况进行修正。比如说，YouTube 已经开始限流那些使用标题党的视频了。但是，这种做法无异于隔靴搔痒，因为它的底层逻辑就有问题，这样的激励机制是在将用户置于权利关系的最底层。但这种情况也不算是一件坏事，至少它让我们明白了激励机制设计何等重要。

Jack Dorsey曾表示：「公司在早期阶段缺乏足够的纪律性，而我希望我们能招来一位能真正明白我们每一项决定所能带来的各种结果的博弈理论家，比如他能知道每一次转发或评论意味着什么，以及显示点赞数量又会产生什么影响」。

原则在于，人的本性并不会发生改变

在探讨激励机制时，我们应该关注到人类的普遍追求，因为这些才是不会改变的事物。人们真正关心的是个人成就感、地位和财富，而且三者的顺序也很重要。

1. 消费者平台本质上是让人们宣泄情绪的平台

对于用户来说，无论是创作还是社交，本质上都是一种情感宣泄。向他人展现我们柔软的一面并对自己有清楚的自我认知，可以加深我们与他人的关系。大多数内容平台以及社交类应用让人们获得了极大的情感上的满足感，也就是说，我们之所以会使用这些平台，完全是为了找寻快乐。

然而，如今的平台正操纵着人性的弱点，它们设计出了一套完全随机化且断续化的奖励系统，目的就是最大程度地提高用户的响应速度。虽然这套系统可以有效地博取用户的注意力，但这其实是一个危险的社交验证反馈回路，因为它已经能让人们对其上瘾了——就像赌鬼玩老虎机一样让我们感到上瘾。

虽然我们的确需要建立能够实现自我表达与自我保护的平台，但与此同时也必须确保我们所支持的是积极、正面的行为。

维基百科这一网络百科全书在其激励系统中并没有使用「直接奖励」，数以百万计的人愿意在上面进行编辑也并不是为了获取任何奖励。很多人参与百科编辑的目的一开始是为了以此为乐，但后面更多的是在内在动力的驱使下，去追求自我肯定与自我信任。维基人正以间接的方式为自己建立信誉——通过参与多渠道的沟通、在个人用户页上声明对一些文章的所有权、作为被大众认可的领导者而享有管理权、并与平台上的其他贡献者进行合作。贡献者和编辑乐衷于称自己为「维基人」（Wikipedian），意味着在他们把自己当作是一个团体，而这一点对于社区建设来说至关重要。在一个开放且并行生产的模式中，用户更愿意以目标为导向去投入自己的时间和精力，以便能融入社区并在其中为自己争取到更高的地位。

尽管说，只要人们愿意投入精力参与工作，这样的激励系统都会是切实有效的。但是实际情况是，维基百科上只有 1% 的贡献者在真正参与撰写，而且和其他大多数内容平台类似的是，其余大多数用户基本都是「潜水者」或「搭便车者」。这种从「被动」到「主动」的重大转换，归根结底是为了满足我们的个人需求，这其中既有享乐主义，也包括实用主义。

2.「潮客激励」（hipster incentive）作用强大

据我观察，亚文化资本，或者我所说的「潮客激励」是最强大的作用力之一。这是对 Bordieau 关于文化资本在确定我们在社会中地位的价值的重要解读，也就是说，潮客激励本质上体现了我们在取得社会地位以及社会资本方面的需求。

亚文化资本包括对所在场景的认知，对相关物品的所有权，所呈现的风格，以及对场景产生认同的承诺感知或持久性（Thornton 1995; Force, 2009）。

这对于「缺乏社会资本」的年轻人来说尤是，他们会想方设法寻找最有效的途径来积累社会资本（s/o Eugene Wei）。我们一直在我们想要有所归属的场景的主要内在价值中探索着对自我的认同感，而在这一过程中，我们也在被不断激励证明我们的忠实程度（「粉丝关系」），以及我们是如何「熟知内情」的。

在我看来，那些能够识别潮客激励，并能让亚文化资本具备现实意义的功能，已经被低估了。

3. 为了挣钱这一出发点本身就是错误的

看看那些成功的 YouTuber，他们之中有哪个是一开始为了挣大钱才去拍视频的？一个都没有。这是因为从数据来看，要想达到百万级别的粉丝量，你平均需要发布 3873 个视频。

随着Web3时代的到来，去中心化金融正在兴起，权力也逐渐从机构转移到个人身上，如今已经有越来越多的新兴平台开始依赖社交 Token或NFT了。

然而，这些努力却遭遇了一部分反对势力的破坏。Sari Azout 和 Packy McCormick 对此毫不避讳地说：

尽管 Crypto 的拥护者希望自己已经创造出了一些极具颠覆性、了不起的事物，但实际上，使用 Crypto 给人的感受是：陌生（交易的支付在平台以外进行）、难以招架（你最终会陷入一个混乱的钱包迷宫之中），而且像是一个金字塔式骗局（pyramid scheme）

造成这一问题的部分原因在于，平台过于注重用经济奖励来激励用户参与了。人们已经意识到单纯依靠外在激励，尤其是经济激励，是远远不够的。用户的内在动机，特别是他们在平台上体会到的乐趣，才是真正让他们一直使用下去的原因。对于能让人们宣泄情绪的产品来说，情况更是如此。

在一篇关于试验性的 Token 化社区的精彩贴文中，Richard Kim反思说：

无论它们是否承认，Token 化社区如此关注 Token 价格，以至于它们忽略了一开始创建的初衷——为实现共同的价值观和利益而努力、追求内在动机、并珍惜那些在一切修饰褪去之后真正留存下来的东西。

4. 向创作者付费，而不是为其内容付费

你应该采用的模式是让用户向创作者付费，还是让他们为创作内容付费呢？在我们所了解到的大多数情况下，向创作者付费更为有效。

在付费问题上，归根结底是付多少钱和应不应该付钱之间的矛盾。如果用户的应付金额不断下降的话，那么是否应该付费就成了主要问题。

那么，为什么我们做出投资于个人的决定会相对容易呢？这是因为，你在为查看他们的内容并了解他们的想法付费。Ben Thompson写道：「想法之间的差别决定了其变现能力的不同」，并根据「支付意愿曲线」绘制出了想法采用曲线（Idea Adoption Curve）：

我最近与 Cent.co 平台的 Matthew 进行了交流，Cent 是一个令人印象深刻的平台，尤其是他们引入了「播种」（seeding）这一有趣概念。

在这一机制中，用户可以通过发帖直接从他们的粉丝那里赚钱，而且这也是内容消费者从他们给予创作者的打赏中赚钱（或至少是得到折扣）的有效方式。

在 Cent 的不断发展中，最有趣的一点便是它们从「播种」帖子到「播种」创作者的转变了。我强烈建议大家可以去了解一下他们这样做的原因，但简而言之，不再「播种」帖子是因为它「并不能让人们赚到太多钱」。然而，它的确成功地开发了一个「递归激励设计，鼓励人们发掘出那些『被低估的』工作，并给予其资金支持，从而让人们有动力传播关于这项工作的信息。」