启动效应 那些你并未察觉的事物正在悄悄影响你

假设你经营了一家网上家具店，专卖各种沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，另一些则是因为坐起来舒服。

有没有什么办法，能让访问你网站的用户在买沙发时专注于舒适的特点，不再优先考虑价格呢？

怎么样？

你有自己的答案了吗？

对于这个问题，两位营销教授娜奥米?曼德尔（Naomi Mandel）和埃里克?约翰逊（Eric Johnson）是这样给出方案的：

2002年，他们发表了一篇文章介绍说，把网站登录页面的背景设置成蓬松的云朵，就可以将网站用户的注意力吸引到“舒适”上面。

在这一手法的引导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。

同样，这些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明显地会以更舒适也更贵的沙发作为购买首选。

是不是觉得很不可思议？

为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。

结果这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。

也就是说，当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。

值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬币会影响自己。

这背后到底是什么原因？

为什么网页背景的改变就会影响消费者对产品的选择呢？

其实现象背后隐藏了一个心理学原理：启动效应

一、什么是启动效应

启动效应，是指：人们所受到的前一刺激能够影响到其对后续某一刺激的加工。

更通俗地说，前面经历的一些刺激，会让人产生隐性的记忆或联想，进而影响他的决策或行为。

但这个过程中没有意识的参与，人是不自觉地受到了影响。

比如，如果给人们呈现一组汉字，里面含有“河”这个字，随后让他们写出部首是“氵”的字时，这些人回答“河”的几率会更大。

又比如，我走在路上，钱包掉了，有人非常友好地捡起来还给我，那么，如果接下来我遇到乞讨的人，我也会更倾向于施舍他一些零花钱。

原因就在于，刚刚发生的事情触发了我关于乐于助人，互帮互助等人际交往中美好一面的相关情绪，所以，我更加倾向于去帮助我接下来遇到的需要帮助的人。

启动效应的发现，来源于这样一个实验：

心理学家约翰?巴奇（John Bargh）将被试大学生分为两组。每组的任务是从包含5个单词的词组中，挑出4个单词来重组句子。

第一组得到的单词中包含了“佛罗里达州”（Florida）、“灰色”（gray）、“健忘”（forgetful）、“皱纹”（wrinkles）和“单独”（alone）等与老年有关的单词。

而第二组的单词中没有出现这些词汇。

当他们完成这项任务时，又被叫到大厅另一头的办公室里去参加另一个实验。

从大厅的一头走到另一头是这次实验的关键所在。研究者悄悄地测量了他们所用的时间。

结果发现，第一组以老年为主题造句子的年轻人比其他组的人走得要慢得多。

第一组出现的这种现象就被称为启动效应。

在实验中包括信息启动的两个阶段。第一，尽管没有人提过“老年”这个词，但上述那组词令人想到了年迈；第二，这些想法催生了一种行为，即缓慢行走，这个行为与老年人相关。

所有这一切的发生都是无意识的。

这些学生在回答问题时，谁也没有提及自己注意到这些词有什么共同点，而且他们都坚持认为自己在第一个实验中看到的那些词并未对实验后的行为产生什么影响。

“老年”这个概念并非他们的自觉意识，但其行为却因此有了改变。

二、启动效应机制

启动效应的机制是什么？

一种说法是：当呈现一个特定刺激，便激活了相关概念的心理图式，一旦激活，随后便更容易发生作用。当我们加工模糊信息时，我们很可能用新近激活的心理图式来解释这些信息，而不是使用其它别的图式 ，即使它与新信息无关。

另一种说法是：当接受关于某人行为的信息并考虑这些行为时，如果恰好有适用的品质概念，那么该概念将用来编码该行为；否则，执行器对语义库进行从上至下的搜寻， 直到发现适用的概念。

启动效应的发生，在于启动刺激刚好激活了行为相关的品质概念， 使它处于语义库的最顶端，这样我们无意中就使用处于语义库最顶端的由启动刺激所激活的品质概念来产生行为。

这两种说法稍微不同之处在于 ，后者认为只有激活的概念适用时才会发生启动效应，否则执行器继续进行自己的搜寻 ，而前者对此并没有作严格的限制。

所以，比如，喝热咖啡的人，相对于喝冷咖啡的人，更愿意去评价一位陌生的交谈者为友好的人。

因为咖啡的温暖，会让人激活“友好”、“热情”等相关概念，那他们在评价交谈对象的时候，会因为新近激活的概念，或激活的概念处于语义库最顶端，而更容易用到“友好”和“热情”来评价。

三、启动效应类型

1、语义启动效应

上述提到的约翰?巴奇所做的“老年词”实验，就属于语义启动效应。

在另一项研究中，研究者将参与实验的同学分成三组，要求他们分别整理不同词性的词语。

其中一组学生拿到的是敬语，另一组拿到的是一些粗语，最后一组拿到的是一些中性词。

当他们整理完这些单词后，都被要求去楼下的考务官办公室接受测验。每组学生到达时都发现考务官正在跟别人谈话。

接触中性词汇的对照组学生，打断考务官谈话的时间占到受试总时间的37%；而接触粗语的学生，他们自身的行为也在不知不觉间变得比较粗鲁无礼，他们中断考务官谈话的时间占到总时间的63%；

而那些接触敬语的学生，似乎也受到那些词语潜移默化的影响，而表现得有礼貌、有耐心，他们打断考务官谈话的时间只占了总时间的17%。

2、图像启动效应

通过图像，诱发产生不同的联想和反应。

一些影响力研究人员在某呼叫中心开展了一个项目，试图影响电话筹款员的业务绩效。

筹款员开始当班，所有人都拿到一些信息，帮助他们向客户介绍筹款的意义，为本地一所大学募捐。

一些筹款员分发到的信息是印在普通白纸上的，另一些筹款员拿到的信息则配有跑步选手赢得比赛的照片（有研究已经证明这样的照片能够激发与成就相关的思维）。

在3小时轮值结束的时候，第二组筹款员筹措到的资金，比第一组多60%。

所以，哪怕是跑步赢得比赛，这样一张看似简单的图片，都能够使人引发相关联想，继而对人稍后的相关行为产生影响。

3、环境启动效应

环境也是常见的启动刺激点。

“影响力教父”西奥迪尼，提到自己在撰写第一本针对普通读者的书时，主要在两个地方进行写作：

一个是学校的办公室，在这种环境下，西奥迪尼被一种浓浓的的学术氛围笼罩着：身边摆放的是各种专业书籍、期刊和文件，窗外是一排排学术机构、中心和院系大楼。

另一个是在家里，围绕西奥迪尼的是：报纸、杂志和电视节目，而窗外是川流不息的芸芸众生。

令人惊讶的是，这两种环境下的写作结果，截然不同。

西奥迪尼将前期所写的部分整理在一起统一阅读，结果发现，他在家里所写的部分，远比在学校里写的部分要好，明显更适合他假想中的普通读者。

就行文的风格和结构而言，他在学校写出来的部分，只能拿给专业同事看。

为什么在学校写不出合适的文字来？

在学校环境下，西奥迪尼视线所及的全是与学术世界及其专门的词汇、语法、沟通风格打交道的线索。只能激发起有关“严谨”、“学术”、“专业”等思绪。

而在家里，看到的普通行人、各种日常东西，能让他写出更契合普通读者的文字。

由此可见，环境启动效应的显著作用。仅是不同的环境，却影响到西奥迪尼的写作风格。原因就在于，不同的环境，也能给我们不同的心理暗示，从而对我们的行为造成影响。

4、身体启动效应

除了语义、图像、环境，我们的身体动作、身体感知也有启动效果。

《思考快与慢》一书中，提到过这样一项实验：受试者按照要求用新耳机听一些信息。

他们被告知这项实验的目的是检测音频设备的质量，研究人员告诉他们要不断地摇晃脑袋，以检查设备是否有声音失真的问题。

其中一半受试者要上下点头，而另一半则要左右摇头。

他们听到的内容是电台的社论。

那些点头（表示同意的动作）的受试者往往易于接受他们听到的信息，而那些摇头的受试者则易于否定那些信息。

所以，身体动作也能影响我们。

而身体之所以有启动效应，是因为“具身认知”的存在。

具身认知，主要指：生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。生理体验“激活”心理感觉，反之亦然。简言之，就是人在开心的时候会微笑，而如果微笑，人也会趋向于变得更开心。

有个例子，心理学家给受试者看一些卡通图片，并让他们对卡通图片的好笑程度进行打分。

心理学家把这些受试者随机地分成两组：

一组是用嘴唇含住一支笔，注意不要让笔碰到牙齿。

另一组是用牙齿咬住这支笔，注意不要让嘴唇碰到这支笔。

很显然，不论是用嘴唇含住笔，还是用牙齿咬住笔，与受试者判断这些卡通图片是否滑稽好笑，没有任何关系。

但实验结果表明，那些用牙齿咬住笔的人，会认为这些卡通图片更好笑有趣；而那些用嘴唇含住笔的人，会认为这些卡通图片完全没有笑点。

这是为什么呢?

当你用牙齿咬住笔的时候，是一个微笑的表情，由于具身认知，我们的心理状态就会接近喜悦的时候。

反之，当你用嘴唇去含住一支笔时，嘴唇是撅起来的，是生气、不高兴的表情，我们也会出现接近不悦的心理状态。

所以，当你用牙齿咬住笔的时候，你脸带微笑，你会开心，因此你会认为这些卡通图片更好笑。

除了以上提到的之外，我们身边的很多要素，比如视频、声音、符号、音乐、温度、天气等等，都可以成为引发启动效应的刺激点，只要能让人产生隐性记忆或联想，展示前者就能为与后者相关的行动做铺垫。

四、启动效应的应用

1、营销广告

在日常的营销或广告中，我们可以利用启动效应，来引导顾客的行为。

一个CD商店的研究表明，商店播放的背景音乐对CD的销售有直接的影响：粤语歌曲做背景音乐能够提高粤语CD的销售量，而华语歌曲做背景音乐有利于卖出更多的华语唱片。

上个世纪50年代，美国的一名市场研究人员James Vicary发表了一篇论文，称他在电影院放映电影的时候，把带有“喝可乐”和“吃爆米花"的文字的图片穿插在电影里，以人脑无法认知的速度在电影的放映过程中一闪而过。

这样的举动使得电影院的可乐和爆米花的销量大幅增加。

2、人际交往

启动效应在平常人际交往中也可以起到很大作用。

如果想让别人对我们更热情，可以递给他们一杯热饮。

如果希望别人更乐意出手相助，可以给他们看几个人紧靠在一起的照片......

曾经有一个叫吉姆的销售明星，每次在客户家里进行推销之前，总是以“把一样资料忘在车上”为由，然后让客户把门钥匙给他，以便他去取资料。就是因为这个不同于别人的细节，让他的销售业绩一直超越别人！

这是为什么呢？

后来，他是这样解释的：“你自己想想看，你会让什么人在你家自由进出？只有信任的人，对吧？我这么做是希望跟这些客户的信任意识挂钩，只有与信任概念先挂上钩，接下来的介绍才会更顺利！”

这其实也是启动效应的体现！

、空间布置

了解到环境启动效应的作用之后，我们在空间布置上就可以很好利用启动效应，来达到某些目的。

比如：

催眠师为了更好催眠，他的房间布置是安静简洁的；

把教室的墙刷成绿色，是为了刺激学生更好的想象力；

商家营造热烈的环境是为了更容易促进销售；

办公室的会议桌，如果是方的，凸显出领导权威，参会人员就不容易提出异议；而如果是圆的会议桌，比较有民主决策的氛围，参会人员更能大胆提出自己的想法。

结语

启动效应时刻发生在我们的身边，周围那些我们并未察觉到的因素，正在悄悄地影响着我们。

一方面，我们可以利用启动效应，更好引导他人思路，进而引导其行为，从而达成对自己有利的结果。

另一方面，我们也要警惕启动效应施予在我们身上的影响！

参考书目：《先发影响力》《思考快与慢》《具身认知》

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