心智怎么理解

《定位》一书中对定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

作为营销史上最伟大的理论之一，定位号召企业找到差异化的心智，并不遗余力的去抢占这个心智；足以看出，客户心智对企业、对品牌来说的重要性不言而喻。

然而在营销领域，我们常说的心智到底是什么？绝大部分人处在一种似懂非懂的状态，是认知？是意识？是印象？是需求？还是思维模式？虽说这些词意在某些程度存在共通之处，但每个人貌似都会有自己的理解。

接下来，让我们从心智的定义和特征、心智的构建和发展阶段、如何占领用户心智等维度，对心智进行详尽的梳理和解读，帮助我们正确认识心智的价值所在。

01

到底什么是心智？

心智是一个心理学的概念，通常用来指人们心中对所遇事物产生的心理活动。

心智被引入到营销领域和互联网领域之后，我们经常能听到消费者心智、用户心智、抢占心智、洞察心智等词，是因为营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手而展开的。

因此营销中所说的心智，用一句话可以概括为“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。

比如，用户对瑞幸咖啡的惯性心理认知是“高性价比的品质咖啡”，对美团的惯性心理认知是“便捷的本地生活服务平台”，对蔚来的惯性心理认知是“国内先进的电动汽车”。

02

心智的构建与特征

心智是先由信息刺激，然后针对信息进一步的整合理解，最终形成对信息的反馈结果；因此心智的形成，大致可以拆解成下面几大步骤：

1. 基于感知的信息构建多个模式

2. 整合和理解所有的模式

3. 根据判断形成结论

4. 基于结论采取相应的行动

正因为在营销领域，我们说的心智离不开企业、品牌、用户和市场竞争这些要素，因此心智通常具备以下这些特征：

紧跟目标受众

在战略层面，需要确立企业的核心目标受众是哪群人，才能决定品牌应该占领什么样的心智。

拿脑白金来说，如果把老年人作为目标受众，则需强调产品的功能和营养，以满足老年人对健康的需求；而最终脑白金却出奇制胜，把年轻人当成目标受众，占领了过年过节送礼的心智，最终满足的是年轻人给长辈送礼的需求。

区分消费场所

同一个品牌或产品，在不同的售卖场景和渠道中，所透传的心智也会有所差异。

比如传统电商和直播电商，人们在传统电商平台买商品通常会根据销量、用户评价来进行决策，因为高销量/好口碑代表了热销爆款的心智。

而直播电商则更看重主播的个人信任背书，因为优质主播背后有强大的选品团队和议价能力，卖的商品自然在品质和价格方面更有优势。

贯穿消费周期

一个全新的消费者，从认知产品到最终购买会有一条完整的链路，好比阿里经典的AIPL电商模型：Awareness认知，Interest兴趣，Purchase购买，Loyalty忠诚。

而消费者在这个链路中每一个环节的转变，都利用了消费者心智的不断变迁。

主动引导和培养

消费者对品牌或产品的形成的心智，既不是与生俱来也不是一成不变的；企业需要根据自身的战略目标和市场选择，去引导和培养潜在用户的心智，最终赢得用户的青睐和认可。

03

心智的发展阶段

用户心智决定了他们对所使用产品的行为和态度，前面讲到心智的形成是接收讯息、理解讯息、得出结论，采取行动这样一个完整的过程；同样心智的发展也是阶段性的。

心智的发展大致可分为排斥期、尝鲜期、习惯期三个阶段：人们在接收全新讯息时，最开始一定是被大部分人排斥的，而小部分人会率先尝鲜，最终新讯息慢慢渗透大众群体。

拿微信来举例，刚推出来的时候绝大部分人觉得微信和QQ在主要功能上重叠了，仍然选择把QQ作为主要的聊天工具，这时候就是排斥器；

然而摇一摇、微信语音、漂流瓶、附近的人等功能的推出，有一部分社交需求旺盛的用户慢慢转移到了微信，进入了尝鲜期。

随着用户不断迁移、产品越来越强，人们渐渐习惯把微信作为聊天社交第一选择，微信也成功坐上社交软件第一把交椅。

04

如何抢占用户心智

既然心智在品牌营销中的分量如此之重，在激烈的市场争夺中，我们有哪些办法去抢占用户心智呢？

争夺第一

第一个登上月球的人是谁？你会脱口而出阿姆斯特丹，然而第二位呢？相信没有多少人知道；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰；第二呢？第三呢？相信绝大部分人也说不出来。这就是第一的力量，号称“卡位”。

成为第一是定位理论最有效的方式之一，这也是为什么前几年互联网巨头们，在各个领域都要疯狂烧钱抢占市场，一旦成为第一就很可能赢者通吃、成为用户心智中的首选。

重复价值

很多营销人在进行产品推广的时候，喜欢尽可能把所有卖点和利益点展示在消费者面前，以彰显产品的强大。

殊不知这样做会适得其反，因为提供的价值太多会把重点价值稀释掉，让用户分不清产品最能解决的问题是什么，更难让用户记住这款产品。

所以我们需要提炼出一个最重要的核心价值，把这一个价值不断重复地灌输给消费者，这样才能形成深刻的印象、长时间占领用户心智。这也是为什么重复洗脑广告，一直流行的原因。

建立特色

首先可以从产品形态上做文章，三顿半速溶咖啡抛弃了其它品牌常用的塑料包装，选用垃圾桶造型的包装不仅更加时尚美观、吸引眼球，也方便携带，导致其从相同品类中脱颖而出。

更加高级的方式，是通过塑造品牌理念彰显自身的与众不同，这样做能够圈住一批忠诚度极高的用户群体。

Lululemon通过打造一种独特的社区文化和集体活动，宣扬“积极、阳光、品质生活”的品牌理念，最终成功俘获了一大批新型中产阶级的现代都市消费者。

陈述故事

人们天生对于他人的故事具有很强的猎奇心理，在信息大爆炸的今天，故事仍然是我们每天消费最多的信息之一；因此，好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。

最近爆火的中国邮政奶茶店，除了大尺度跨界引发的好奇之外，就是在门店、产品的包装和命名方面，利用了诸多怀旧的元素和道具，唤起了人们对当年的回忆，并纷纷前往打卡。

链接用户

都知道在社交媒体时代，企业和用户之间不再是一种单向信息灌输的方式，而是需要在企业和用户之间搭建沟通的桥梁，以便企业最好地为用户服务满足用户需求。

而最好的方式之一，就是让用户对企业产生主人翁意识，甚至参与到产品设计中来。在这方面，小米和蔚来是最值得学习的对象。

小米开放了产品的研发过程，用户可以在论坛上发表自己对产品的看法，而小米也会认真地听取用户的建议进行产品的迭代优化。

蔚来的高层，会亲自去APP听取用户的反馈、跟用户进行直接沟通，甚至把一些企业的重大决策权交给用户。这都是在提升用户的参与感，培养用户的主人翁意识。

心智是，

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！