如何理解认知盈余

作者克莱?舍基是一位专注于互联网技术，和社会性网络研究的美国作家和企业顾问。他在《纽约时报》《华尔街日报》《商业评论》和《连线》等多家知名媒体上发表过多篇专栏文章，并且为包括微软、宝洁、BBC、乐高以及美国海军在内的企业提供咨询服务。克莱?舍基一直专注于网络经济对社会经济影响的研究，被业界称为“互联网革命最伟大的思考者”。

《认知盈余》这本书详细阐述了随着互联网交互工具的发展，人们的自由时间不仅可以用于内容消费，还可以用于分享和创造的现状。这本书可以说是奠定了分享经济的理论基础，能够帮助我们更好地理解互联网工具的出现，对于传统社会组织模式和经济规则会带来哪些改变。

一、产生“认知盈余”的基本条件

在当前社会，“认知盈余”能够成为一种资源，得益于两个条件，分别是人们做事存在的内在动机，和互联网协作工具的出现。

1. 用户确实有“无私奉献”自己自由时间的内在动机

人们做事的内在动机主要包括两种：出于热爱，或者是为了获得认同。比如书中提到的“西风少年”的例子，一群年轻人利用各自的自由时间组织了一个滑板联盟，他们互相交流心得技巧，将滑板从作为“陆地冲浪板”的儿童玩具，变成了一个竞技项目，并配上了相应的服装和音乐，可以说是定义了现代滑板文化。这群人做这件事纯粹是出于对滑板的热爱。同样，获得认同感也是人们做事的一个重要的内在动机。当一个人通过分享，可以让更多的人了解并认可自己的能力时，他会有内心的满足感。

以国内最早的天涯论坛为例，很多人在上面连载自己的小说，免费让任何人阅读。就像2006年的历史畅销书《明朝那些事儿》，最早就是在天涯论坛上免费连载的。在写书期间，作者当年明月是没有任何报酬的，来自读者的认可就是激励他不停写作的主要动力。

2. 互联网的出现，让信息可以在任意网络节点间双向流动

在互联网诞生之前，信息的流动依靠的是像电视、广播、报纸一样的传统媒体。这些传统媒体有一个共同的特点，那就是单向输出，用户只需要被动地接受就可以了。所以，那时的媒体就是一个广播工具，用来向人们传播专业媒体人制作的内容。而随着互联网的出现，信息的流动从单向变成了双向，用户既是内容的消费者，也可以是内容的生产者。同时，整个互联网是开放的架构，不属于任何公司或者机构。所以，不管你是 Google 的 CEO 还是普通的学生，在网络上都可以平等地发声。

现在，互联网已经与我们的生活融为一体，让我们可以随时随地与他人交流互动。所以像等车、吃饭这样的碎片时间也都可以被利用起来，协作的门槛和成本被大大地降低。

二、如何搭建网络共享社区

如果想让一群人持续贡献自己的“认知盈余”，就需要设计一套协作机制。就像种一棵树只需要土壤和种子，但是要让树能好好成长，就需要一套生态系统。这个生态系统就叫做“网络共享社区”。搭建网络共享社区需要考虑如下四个关键点。

1. 通过早期的小范围试点，来确保社区提供的服务是有用的

这里的“有用”，就是说服务能够满足用户的刚需，如果提供的服务对应的是伪需求，那么这个社区就很难运营下去。

2. 建立一套反馈机制，来激励服务提供者持续地提供服务

人们虽然可以通过互联网来分享自己的认知盈余，但是整个过程充满了不确定性，毕竟客户想不分享就可以不分享，我们也不能命令客户来做贡献。要想解决这个问题，社区就需要设计一套反馈机制，通过迎合用户的内在动机，来保证社区服务的连续性。

克莱?舍基把“建立反馈机制”称为 “用机会引导行为”，也就是说让用户的内在动机得到回报，进而引导用户持续的行为。就像我们之前讨论的，内在动机包括对一件事情的热爱以及对认同感的追求。所以，可以通过满足他们自我实现的需求来引导他们持续地提供服务。

3. 通过服务质量管理，让消费者能够快速获得优质的服务

一个社区要想留住用户，就得始终给客户最好的服务体验。在社区运营初期，因为规模小服务少，可以通过筛选服务的提供者来保证服务质量。比如知乎早期就采用了邀请注册制。但随着服务提供者数量的增加，每个人的水平肯定是不一样的，优质服务所占的比例就会越来越低。这个时候如果不加以控制，就会出现“劣币驱逐良币”的情况，导致消费者很难高效地获得优质的服务。所以说，管理好服务质量才能留住消费者。

4. 通过打造社区文化，让社区自行健康地运营

对于社区来说，社区文化是它的气质，通过这种

气质可以吸引优秀的人才主动加入，真正实现“无为而治”。作者举了静音车厢的例子来证明文化的形成可以减少运营成本。美国公司在很多列车上都设立了静音车厢，不允许大声说话、公放音乐以及打电话。一个有意思的情况是，一旦有人破坏了秩序，比如说接听了电话，那就会有乘客主动站起来制止。而乘客之所以敢这么做就是因为他们有靠山，他们相信如果有冲突，乘务员会支持自己并强制对方执行。这就极大地降低了列车的运营成本，也逐渐形成了品牌效应。

三、“共享文化”和“去中心化”的协作形式，会带来哪些机会和挑战

1. “去中心化”的协作将打破传统商业模型中工人、销售商和消费者的三方模式，生产者同时也可以是销售者和消费者，让提供服务的边际成本趋近于零。

比如维基百科的例子证明，世界各地的知识分子是可以通过“去中心化”的形式来共同编辑文档的。凤凰城 Local Motors 公司的例子证明了，汽车也是可以采用协作方式来设计和制造的。15万名汽车爱好者会为一辆拉力车的设计提供方案，而这些方案中涉及的零件又是由散布在美国各地的“微型工厂”，通过3D打印等技术进行生产的。在短短的几年里，作者所强调的“去中心化”协作已经从屈指可数的案例，变成了一种新的生产模式。可以说，从知识到产品，从软件到硬件，几乎所有东西现在都可以通过去中心化的形式来生产。

2. 企业如果利用好新媒体，可以让宣传的效果事半功倍

互联网的出现，让信息的流动不用再围绕着传统媒体，以公众号为代表的互联网新媒体会在舆论中有越来越大的影响。未来企业要想做好宣传，一定要利用好新媒体资源。

3. 对个人来说，拥有多重身份将成为一种工作常态

“去中心化”协作的出现，让加入一个组织的门槛被无限降低，一个人可以在不同的时间扮演不同角色。比如说，你在白天可以是一位公司职员，晚上就成了一名作家，周末又变成了一位讲师。所以，你的任何知识和技能，都可以找到对应的平台来“贡献”，个人的能力将被充分地挖掘和共享。